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mars 16th, 2013

Au royaume de la pub

Parlons gros sous ! A l’heure où Twitter s’agite à l’idée de la résurrection de Veronica Mars au cinéma en faisant appel aux fans, il est plus que jamais question d’argent dans le milieu des séries TV. La faute au fameux placement pub et à ses dérivés qui viennent rappeler de façon plus ou moins prégnante aux téléspectateurs que la télévision reste un business avant d’être un show !

Dans un récent épisode de Smash, la série produite par Spielberg pour NBC, la parolière Julia et le musicien Tom discutent de la difficulté de monter leur nouvelle comédie musicale tout en marchant dans Times Square. Et voilà qu’apparaît derrière eux un énorme poster (comme seul cet endroit si particulier de New York sait le faire) de Chicago Fire, nouveauté de la saison 2012-2013 de la chaîne… NBC ! Ce n’est évidemment pas une coïncidence et l’on peut même dire que nous sommes ici en présence d’une forme de placement produit 2.0.

Désormais les séries TV ne se contentent plus seulement de sponsors, elles se font aussi de la pub entre elles ce qui tient pratiquement du publi-reportage. A une époque où la crise financière touche tout le monde (certains plus que d’autres bien sûr), voilà une nouvelle façon de s’offrir de la visibilité gratuitement. Bien évidemment le placement produit n’est pas une nouveauté dans les séries TV américaines comme françaises.  Comme le démontrait un article de Rue 89 d’il y a 3 ans, Plus Belle la vie fut l’une des premières fictions françaises à faire affaire avec un grand groupe de supermarchés, une marque de chips et un test de grossesse. Le processus était encadré par le CSA qui en a depuis tiré des leçons et veille au grain surtout que d’autres séries ont suivi peu à peu le même chemin à l’image de Joséphine Ange Gardien et RIS.

A Hollywood aussi, de grandes marques s’invitent dans les séries depuis de nombreuses années. Dans les années 90, la cuisine de Monica dans Friends a des allures de rayons de supermarchés avec ses Pringles par ci, ses Barilla par là. Dans le double épisode qui se déroule en Angleterre, le voyage des amis (minus Phoebe) est clairement financé par Richard Branson et Virgin qui, non content de sponsoriser, s’offre un rôle de guest. Friends sera d’ailleurs une victime très consentante du monde de la publicité. Comédiens et créateurs vont voir leur série se transformer en produit. Ils vont eux-mêmes devenir « consommables » via une coupe de cheveux culte, des produits dérivés… Dans le livre hommage des 10 ans de la série, Jennifer Aniston revient sur la campagne Diet Coke qui fut le choix de trop : « Nous l’avions vu venir, nous savions que nous en faisions trop, trop vite mais on était comme aspirés ».

De cette dérive, les productions actuelles n’ont pas vraiment tiré de leçons ou ont tout simplement fermé les yeux pour des raisons économiques. Pour le meilleur ou pour le pire.
Ugly Betty et Sex and the City citaient à longueur d’épisodes les plus prestigieuses maisons de couture et les dernières chaussures à la mode. Les louboutins doivent tout ou presque à Carrie Bradshaw et ses copines. Two and a half men est une pub ambulante cette saison pour Skype, seul moyen pour Alan et son fils de se parler.


Sponsor et fans ont parfois fait bon ménage comme dans le cas de Chuck qui obtint un renouvellement de sa saison 3 grâce à une horde d’acharnés qui squattèrent Subway. C’était tout bénéfice pour la chaîne aux sandwichs de 30 cm qui engrangeait de nouveaux clients et repartait pour un nouveau partenariat avec la série.
Community est désormais la nouvelle série Subway en poussant cette fois la réflexion beaucoup plus loin et en faisant du sponsor une méchante entreprise qui cherche à s’approprier plus de terrain dans l’université. Une façon humoristique de parler du placement produit comme le fit 30 Rock en son temps.

Toutefois, à partir de ce moment-là les marques commencèrent à devenir très (trop) visibles à l’écran. De nombreuses séries contribuèrent un peu plus à faire d’Apple la marque hype en inondant les écrans d’ordinateurs, téléphones et tablettes. On se rappellera de l’obsession de Phil pour son Ipad dans Modern Family, de la distribution générale qui est faite pour remplacer stylo et papier au sein du cabinet d’Alicia dans The Good Wife et de cet incroyable épisode de Major Crimes, spin-off de The Closer qui semblait digne d’un drinking game tant les personnages nommaient la tablette toutes les deux phrases. Les exemples en la matière sont légions.

Peut-être me suis-je habituée (étant moi-même utilisatrice desdits produits) mais voir la fameuse marque à la pomme un peu partout n’est plus vraiment source d’étonnement justement parce que l’intégration est totale et somme toute bien faite.
Ce qui n’est pas le cas du très reconnaissable partenariat qui lie cette saison la CW et Microsoft. La série qui en souffre le plus est sans nul doute Arrow devenue LA vitrine de la marque et de Windows 8. Que le personnage de Laurel se serve d’une Surface (rose) à la limite pourquoi pas. Mais que la geek, responsable informatique des entreprises Quinn et redoutable hackeuse fasse mumuse avec le nouveau système d’exploitation de la marque, ce n’est plus du tout crédible. Les réalisateurs ne font pas non plus dans la dentelle en insistant bien sur les produits. Quelle sera la prochaine étape ? Un autocollant sur la capuche d’Oliver ?

Quelque part, cette avalanche de publicités n’est qu’un juste retour des choses. Il faut bien se souvenir que le soap opera tire son nom du sponsoring de nombreuses marques de savon (soap donc) et autres produits d’hygiène. La publicité a toujours été présente, à l’origine de la création du genre et depuis plus ou moins tapie dans l’ombre attendant une occasion de s’imposer à nouveau. Ce n’est là qu’un rappel que les pays occidentaux sont consuméristes et que la télévision n’échappe pas au règne de l’argent.
Si le téléspectateur a la possibilité de zapper durant les pages de pub de l’épisode, il ne peut pas échapper au placement produit. Et il faut bien reconnaître qu’aussi peu subtile soit-elle par endroit, cette idée est géniale. Il reste à espérer que les chaînes et les productions trouveront des moyens moins voyants et plus anecdotiques de faire leur business devant nos yeux qui sont avant tout ceux de sériephile et non de consommateurs.

Dossier par Cécile Pinaud « Femmes en série »
Crédits Photos: Friends © Warner Bros Television et Coca-Cola/Arrow et Two and a Half Men © Warner Bros Television/Chuck © Screened.com





One Comment


  1. Ludo

    Marrant, je n’avais jamais fait gaffe à quel point cette publicité était présente dans les séries; en général, je les remarque, surtout les logos qui apparaissent en gros (et encore plus, ceux des ordinateurs utilisés), mais sans y faire plus attention. Je n’imaginais que c’était un tel business.
    A titre de comparaison, d’ailleurs, j’aimerais bien savoir combien se négocient ce genre de contrat, par-rapport à une page de pub, par-exemple.
    Par-contre, pour SubWay chez Chuck (série que j’ai adulée), là, ça manquait VRAIMENT de discrétion et de placement discret :) Mais bon, merci aux américains qui ont mangés chez eux, ce qui m’a permis de suivre cette belle série !
    Pour Arrow, il faudrait que je rattrape mon retard, mais je n’avais pas l’impression que c’était si évident… Il faut dire que W8, avec son interface, offre une belle opportunité de montrer une interface que tout le monde ne connait pas, ce qui permet d’en faire ressortir une impression de modernisme, tout comme montrer un écran vert sur fond noir en ligne de commande donnait l’impression d’être le summum du hacker !



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