C’est sur ces mots extraits du mythique générique de la série Santa Barbara que débute cet article sur le malaise des soaps à la télévision américaine. Pourquoi ces séries myhtiques de la télévision se voit annulées les unes à la suite des autres? Pourquoi ne parvient-on pas à en lancer de nouveaux? A l’heure où seuls 4 soaps subsistent sur les écrans américains+ 2 repris en principe sur internet, il était temps de tenter de répondre à cette question.

Petit retour en arrière tout d’abord. Le genre « soap » est issu de la radio qui diffusait dans les années 30 des feuilletons à suivre. Si les hommes avaient droit à des westerns ou des polars, pour les femmes c’étaient des feuilletons d’amour à l’eau de rose diffusés en journée. Comme rien n’est gratuit aux Etats-Unis, il fallait payer par des annonceurs la diffusion de ces feuilletons. Et déjà à l’époque, logiquement, on ciblait les besoins de consommation. Dans les années 30, les femmes étaient à la maison et assuraient les tâches ménagères. Ces feuilletons étaient donc financés par des grandes marques de lessive, « soap » en anglais.
Quand la télévision est arrivée, on a importé de la radio les grands genres de fictions pour en faire des séries tv. Le western façon Lone Ranger ou le polar façon Dragnet, se retrouvent diffusés. Mais aussi les soaps. L’un de ces feuilletons radios, lancé en 1937 sur NBC Radio, est adapté à la télé pour CBS dès 1952 et fut annulé drenièrement seulement: Guilding Light. En 2009, le maire de New York Michael Bloomberg a même rendu hommage à la série à la 4ème édition des « Made in NY Awards« , c’est dire l’importance de ces séries.
Les habitudes de visionnage de télévision étaient alors très simples. Les femmes à la maison en journée pouvaient regarder des programmes faits pour elles à savoir les soaps ou des talks shows; quand les hommes rentraient, la télévision était eux en soirée avec des séries bien masculines.
Ce modèle resta casi fixe jusque courant des années 70. D’ailleurs, regardez la plupart des séries lancées durant 20 ans (des 1950’s aux 1970’s) et vous aurez caisment que des westerns, polars, SF ou espionnage.

Mais avec les années 70, les choses changent, les femmes travaillent et sont de moins en moins présentes en journée à la maison. Les programmes du soir s’adaptent en conséquences avec des séries pour les hommes et les femmes (l’exemple frappant est une série qui fusionne à la fois le genre du soap avec les codes de la série du soir: Dallas 1978).
Cette situation ne fera que s’accéler au cours des 30 années suivantes, les femmes sont de moins en moins présentes chez elles en journée et c’est donc une grosse partie du public des soaps qui disparait. Et l’un des problèmes majeurs du soap est qu’il n’a pas su s’adapter à un autre public qu’un public âgé ou féminin. C’est ce facteur qui explique aujourd’hui pourquoi ces séries sont annulées. Il est intéressant de constater que les seuls soaps qui survivent, hormi General Hospital, sont les seuls soaps très bien vendus à l’étranger (Des jours et des vies, Les feux de l’amour et Amour Gloire et Beauté).

Pourquoi est-il si difficile de maintenir un soap à la télévision ou d’en lancer des nouveaux?
Les maintenir tient à ce que l’on vient de dire à savoir la baisse de leur public cible, celui qui les regarde.
Pour en lancer de nouveaux, soit aux Etats-Unis, soit en France, c’est aussi très difficile et cela tient essentiellement à la structure même du soap. Pour installer un soap (on l’a vu chez nous avec Plus belle la vie), il faut du temps (environ 6 mois), un temps nécessaure pour se familiariser avec les quelques 25 personnages principaux que comptent ces séries. Or, dans un monde où tout va de plus en plus vite et notamment en télévision (génération zap), on n’a plus le temps d’attendre qu’une série de ce genre marche. Dans ces conditions, on comprend que le dernier soap lancé aux USA remonte à 1999: Passions qui connu un temps un gros succès avant d’être annulé en 2008.

Comment les chaînes tentent de sauver leurs derniers soaps?
En revenant aux fondamentaux. Ce qui frappe aujourd’hui c’est que les chaînes jouent beaucoup là aussi sur la nostalgie faisant revenir des personnages emblématiques du passé. En 2007, Des jours et des vies réincorpora Stefano DiMeira, LE méchant de la série; cette année, toujours dans la même série, Marlena Evans et John Black font leur retour (lire ici); en 2007 toujours, la psychopathe Sheila Carter revient dans Les feux de l’amour. Enfin, on vient d’apprendre que la comédienne Joanna Johnson (Caroline Spencer dans Amour gloire et beauté) va revenir dans la série plus de 20 ans après son départ.
Autre solution, muscler les intrigues avec de jeunes acteurs, recentrer sur la jeune génération (faire donc grandir les enfants) afin d’attirer un public plus jeunes. Les pistes sont nombreuses et le genre n’a pas encore rendu son dernier souffle.

Que l’on aime ou pas le soap, c’est un genre primordial à la télévision, un genre à la base de la casi totalité des séries telles qu’on les fait aujourd’hui puisque casiment toutes semi feuilletonnantes. C’est un genre qui osa des thèmes quand les séries traditionnelles les boudaient. C’est LE genre par excellence qui colle le mieux à la mission de « rendez-vous » de la télévision. On aurait tort de le considérer comme totalement ringard car tenir en haleine des gens pendant 50 ans est riche d’enseignement pour celles et ceux qui veulent faire de la série. D’aileurs, les plus grandes stars ont commencé dans les soaps et les plus grandes stars y sont passées à l’image de Elizabeth Taylor en 1981 dans General Hospital (et plus tard dans All my children).